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標題: 乖寶寵物研究報告:深度拆解品牌增长密码 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-4-24 17:07
標題: 乖寶寵物研究報告:深度拆解品牌增长密码
2.1.3. 渠道：掌控電商成长盈利，线上渠道职位地方领先

我國寵物食物贩卖以线上渠道為主导。分歧于泰西等發财國度寵物食物贩卖以商超渠道為主导，比年来我國线上零售蓬勃成长，寵物豢養人群亦更偏向于线上電商渠道。欧睿数据显示 21 年我國寵物食物线上渠道贩卖额占比 61%，17-21 年均复合增速达 38%。此外艾瑞咨询数据显示 2021 年 70%的消费者選擇全数或大部分在线上采辦主粮，寵物食物线上化趋向较為较着。

线上+线下全渠道結構，线上進献占比超七成。公司营業重要包含自有品牌、代工营業及品牌代辦署理，此中自立品牌已構成线上+线下全渠道運营結構，今朝公司與天猫、京东、抖音等重要電商平台創建杰出的互助瓜葛，經由過程线上直销、线上經销相连系的方法笼盖廣漠的消费群體，线上营業范围呈上升趋向。22H1 公司自立品牌收入 9.17 亿元，线上渠道占比约 75%，线下經销+商超比重达 25%。详细来看：

线上直销：在天猫、京东、抖音等電商平台開設自营旗舰店肆直接面向终端消费者贩卖，此中重要收入来历于天猫平台的麦富迪旗舰店。21 年公司自有品牌线上直销收入為 4.28 亿元，18-21 年复合增速+50%；22H1 线上直销收入 3.10 亿元，同比+74%，占品牌收入比重约 34%。

线上經销：重要經由過程京湖口抽水肥,东自营、天猫超市及其他线上分销商举行贩卖，包括线上分销（重要笼盖线上寵物網店）、线上入倉（重要面向京东自营）、线上代销（與代運营商互助）及线上寄售（重要為天猫超市），22H1 占品牌比重收入别离為 15%、14%、10%和 3%。

线下經销：經由過程笼盖天下重要都會的寵物食物門店、養殖場和寵物病院等實现對终极消费者笼盖。21 年公司线下經销收入 2.03 亿元，18-21 年复合增速+2%；22H1 收入 0.88 亿元，同比+3%，占品牌收入比重 10%。

线下商超：系公司收购品牌 Waggin'Train 的贩卖渠道，面向贸易零售超市举行贩卖，22H1 该渠道收入 1.37 亿元，占品牌收入比重 15%。

延续優化經销渠道，单經销商范围有所晋升。比年来公司延续優化經销渠道，大力成长线上經销，削减金额较小的线下經销互助門店，2021 年及 22H1 公司經销商数别离為 961 家和 642 家，經销商均匀贩卖范围约 85 万元和 73 万元；2021 年及 22H1 范围以上經销商数目别离為 166 家和 100 家，占經销收入比例别离為 94%和 92%。

线上市园地位领先，麦富迪大促表示延续靓丽。公司在電商渠道表示亮眼，获 2021-2022 天猫 TOP 品牌力榜（寵物）第一位、MAT2021 犬猫食物品牌天猫销量榜单行業第一位，同時同样成為 MAT2021 最受 Z 世代接待的寵物食物品牌。另外公司品牌麦富迪在线上大促中表示亮眼，屡次跻身寵物品牌促销榜单前两位。

2.2. 自有品牌增加逻辑拆解

2.2.1. 近况：品牌收入延续增加，海内综合职位地方领先

自有品牌表示亮眼，海内市場综合职位地方领先。公司今朝已構成以麦富迪 +Waggin’Train 為主导的品牌矩阵，2018-2021 年公司品牌收入以 39%的复合增速扩大至 13.30 亿元，且 22H1 持续高增趋向（+67%），占营收比重晋升至 55%。今朝麦富迪在海内寵物食物市場排名领先，荣获 2021-2022 天猫 TOP 品牌力榜（寵物）第一位。品牌矩阵延续完美。公司境内以麦富迪品牌為主，22H1 麦富迪品牌收入约 7.62 亿元，占自有品牌比重约 83%；境外则系 2021 年公司收购雀巢普瑞纳旗下美國高端犬用寵物食物品牌 Waggin’Train，22H1 收入约 1.55 亿元。公司經由過程延续完善品牌矩阵增强中高端寵物食物市場結構，此中麦富迪重要定位于中高端消费者，旗下弗列加特高端寵食备受消费者青睐，此外公司經由過程收购的 Waggin’Train 及代理的 K9 Natural 和 Feline Natural（新西兰品牌）增强高端結構。

境内品類布局：主粮進献延续晋升。公司自有品牌麦富迪從干粮切入，在堆集口碑與承認度後延续完美產物品類（結構湿粮、零食和保健品），亦踊跃進级干粮工藝，推出膨化+冻干雙拼產物，21 年公司境内收入中主粮收入范围（8.8 亿元）已较着领先零食（4.4 亿元）。22H1 公司境内收入分產物来看，主粮進献延续晋升，占比晋升至 67%，零食占比调解至 31%，保健品及其他占比约 2%。

產物布局優化，品牌红利有所提振。比年来公司自有品牌毛利率连結稳中有升，此中境内零食物類毛利率受益于高毛利率高单價的冻干類產物贩卖占比增长而有所提振，22H1 达 49.4%（同比+7.2pct）；主粮品類重要在海内贩卖，且绝大部門為自有品牌產物，22H1 公司主粮品類毛利率超 42%，重要系主粮的贩卖代價有所晋升及高毛利率的產物贩卖占比晋升。

2.2.2. 品類變革：主粮產物延续進级，保健品類蓄势待發

猫咪經濟快速突起，掌控優良主粮赛道。中國寵物行業白皮书数据显示 2021 年我國城镇寵物猫数目初次跨越寵物犬，且處于延续扩大期。寵物食物是豢養寵物的刚性需求，且此中主粮系最首要的细分品類，具有高复购、高壁垒、延续進级等特色，稀缺優良属性凸起。公司延续加码猫食市場，高端猫食弗列加特系列备受青睐。按照炼丹炉数据显示， 2022 年天猫麦富迪旗舰店贩卖额约 3.86 亿元，此中犬用食物占比 53%，猫用食品占比约 38%，且下半年跟着羊奶棒等零食热销猫用占比有所晋升。此外公司高端弗列加特系列專注猫咪食物，2022 年天猫弗列加特旗舰店贩卖额约 0.46 亿元，且 Q4 范围晋升敏捷。此外從天猫麦富迪旗舰店热销產物来看，重要热销犬粮為牛肉雙拼、養分丛林系列，单價在 17~32 元/kg 摆布，热销猫粮单價则相對于较高。

保健品類蓄力待發。今朝海内寵物保健品食物市場仍處成长早期，公司亦较早布局切入，這次公司募投项目中亦包括保健品產线的扶植，有望丰硕公司的產物結構，扩没收司產物品類，為公司带来新的利润增加點（公司保健品及其他营業毛利率连結在 60%以上，较着高于主粮和零食物類）。品類拓展助力营收，红利有望延续優化。從品類来看，2018-2020 年公司的主粮毛利率高于境内零食；從横向比力来看，公司的主粮毛利率低于福贝寵物自立品牌毛利率（福贝重要專注主粮品類）。跟着公司增强主粮品類結構及後续范围效應的開释，預期红利有望延续優化。

2.2.3. 定位變迁：公共化→高端化，向上結構获效显著

公司自有品牌麦富迪渐渐從公共化向高端化跃進，產物實现中端（養分丛林系列等）、中高端（barf 生骨血系列、益生菌系列等）和高端（弗列加特系列等）全笼盖；欧力優重要定位中端市場，犬猫主粮產物单價根基小于 30 元/kg；公司代辦署理品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 则定位高端市場，犬猫主粮產物单價根基超 500 元/kg；别的公司收购高端零食 Waggin’Train，鞭策公司零食代價進一步上升。

產物矩阵延续完美，品類均價有所晋升。公司自有品牌延续丰硕價位段結構，雙拼、養分丛林系列定位公共化需求，比年重點發力弗列加特高端系列，且收成消费者青睐。受益于高鲜肉粮、處方粮等代價较高的高端產物和弗列加特系列產品的热销，公司主粮贩卖代價有所晋升，22H1 已晋升至 13.6 元/kg。

2.3. 海内趋向：寵物行業远景廣漠，有望连結快速增加

寵物市場鼓起正那時：養寵人群延续扩大，寵物猫数目跨越犬。跟着住民糊口水平的提高及伴随需求的增长，我國的寵物市場迎来快速成长，2012 年-2022 年我國城镇寵物消费市場以 23%的复合增速扩大至 2706 亿元。從寵物布局来看，犬猫是今朝我國最重要的寵物類型，21 年我國城镇寵物猫数目 5806 万只（+19%），初次跨越寵物犬（5429 万只，同比+4%）成為豢養至多的寵物，重要系養猫人群延续扩大（21A：3225 万人，+19%），缩小與養犬人数（21A：3619 万人，+1%）的差距。 22 年我國城镇犬猫总数超 1.16 亿只，此中寵物猫数目進一步晋升至 6536 万只（同比+13%），重要系養猫人群快速扩大（22A：3631 万人）且初次跨越養犬人群（22A：3412 万人），而受疫情封控居家影响寵物犬豢養数有所降低（22A：5119 万只，同比-6%）。

寵物猫消费市場增速领先，猫犬均匀消费金额延续增加。2018-2022 年我國寵物猫市場以 17%复合增速扩大至 1231 亿元，增速领先但今朝范围仍弱于寵物犬（22A：1475 亿元，18-22 年复合+9%）。拆份量價来看，寵物猫消费市場重要系猫豢養数目增加（CAGR：+13%），猫均消费金额亦實现小幅晋升（CAGR：+4%）；而寵物犬市場则重要系犬均消费金额的推升（CAGR：+9%），犬数增加（CAGR： +0%）進献相對于较小。

寵物食物系養寵消费第一大付出。寵物食物贯串寵物全生命周期，是我國寵物消费的第一大付出品類。比年来跟着消费進级，寵物消费的食物市場份额有所低落，但 22 年占比仍超 50%。從消费金额来看，我國城镇寵物（犬猫）食物市場范围從 2012 年的 157 亿元扩大至 2022 年的 1372 亿元，复合增速达 24%。

寵物市場行業范围可以拆解為養寵家庭数*家均寵物数*寵物均匀消费金额，從這三個维度来看，我國城镇養寵市場空間廣漠。

養寵浸透率：中國寵物行業白皮书数据显示 2022 年我國城镇犬、猫豢養家庭数别离為 3412 万人和 3631 万人，以城镇家庭為基数，估计 22 年我國寵物犬和猫的家庭浸透率分别為 9%和懶人減肥，10%，较着低于美國（犬：54%；猫：35%）和欧洲（犬：25%；猫： 26%）的家庭浸透率。

家均寵物数： 2022 年我國城镇寵物犬、猫数别离為 5119 万只和 6536 万只，犬主人均匀豢養1.5 只寵物犬，猫主人均匀豢養 1.8 只寵物猫，與美國、日本较為靠近，但略弱于欧洲地域（犬均豢養数：1.9 只，猫均豢養数：2.2 只）。

寵物均匀消费金额： 2022 年我國城镇寵物犬和猫年均消费金额别离為 2882 元和 1883 元，仅约美國市場的 29%~31%，此中寵物犬和猫的年食物付出金额约 1326 元和 982 元，约美國程度的 39%~46%。

行業测算：起首海外養寵市場依然在成持久，咱們對標海外市場举行测算偏守旧；我國的養寵浸透率较着低于美國和欧洲市場，預期後续寵物犬和寵物猫的饲養浸透率有望连結晋升趋向，此中猫所需勾當空間更小，預期後续浸透将快于寵物犬；家庭均匀豢養数今朝已较為靠近海外程度，預期後续增幅相對于较小；我國的寵物均匀消费金额较着低于海外程度，預期後续跟着住民經濟程度的晋升有望實现個位数增加。综上咱們的测算 2022-2025 年預期我國城镇寵物犬和寵物猫的食物消费有望實现雙位数以上增加，此中寵物犬食物以 15%的复合增速至 1101 亿元，寵物猫食物有望以 22%复合增速扩大至 1207 亿元。

3.1. 境外连結稳健增加，北美進献重要收入

境外营業连結稳健增加。2018-2021 年公司境外营業以 22%的复合增速扩大至 12.26 亿元，22H1 亦實现 55%的高速增加。分地域来看，境外收入重要来历于北美及欧洲地域，2019 年受中美商業磨擦影响北美地域收入有所低落，但跟着公邱大睿,司泰國工場產能開释及海外疫情影响海内定单增长，北美地域的收入有所晋升。 22H1 公司境外北美、欧洲和亚洲地域收入占比别离為 80%、16%和 3%。

境外以零食物類為主导，比年毛利率相對于企稳。分品類来看，公司境外根基系零食物類，22H1 境外收入中零食占比几近 100%。2019 年公司代工营業毛利率受损，重要系重要原質料鸡胸肉和鸭胸肉代價上升且因中美关税問题致使部門外销產物贩卖價格降低；但跟着零食原質料代價的回落及低毛利客户布局调解，公司代工及境外零食毛利率有所企稳，22H1 公司代工营業毛利率+4.0pct 至 25.9%。

3.2. 海外寵物市場仍在延续扩容

3.2.1. 美國：寵物豢養浸透带领先，食物醫疗為重要消费

寵物豢養家庭浸透率达 70%，類型以犬猫為主。美國寵物經濟萌芽较早，颠末数十年成长，今朝已成為全世界最大的寵物豢養和消费市場。美國寵物豢養家庭根本遍及，APPA 数据显示 2020 年美國豢養寵物家庭数达 9050 万，浸透率晋升至 70% （1988 年：约 56%）。從寵物细分類型来看，犬猫為美國度庭豢養的重要寵物， 2020 年美國豢養犬和猫的家庭数目别离為 69 百万和 45.3 百万，占全美家庭比例别离约 54%和 35%。

21 年寵物行業范围再立异高，寵物食物為第一大细分市場。APPA 数据显示美國寵物市場范围延续治療病毒疣,扩大，2018 年-2021 年時代以 11%的复合增速扩大至 1236 亿美元。從细分市場来看，寵物食物為第一大消费付出项，21 年市場范围达 500 亿美元，占比达 40%，其次為寵物照顾護士（343 亿美元）和用品養殖及非處方藥（298亿美元），此中用品養殖及非處方藥類比年成长迅猛，增速领先于其他细分類。

寵物食物與醫疗為豢養犬猫的首要消费付出。20 年美國寵物犬和寵物猫年均消费付出别离约 1480 美元和 912 美元。分類型来看，寵物犬消费付出中寵物醫疗和寵物食物為重要付出项，消费金额别离為 700 美元和 449 美元，占比约 47%和 30%；寵物猫消费中寵物食物和寵物醫疗付出约 383 美元和 379 美元，合计占比 84%摆布。從寵物食物细分项来看，主粮占比超 63%，维生素等保健品也已成长较為成熟，市場占比超 14%。

3.2.1. 欧洲：寵物市場稳健增加，食物消费占比超五成

寵物家庭浸透率达 46%，猫犬比例较為靠近。欧洲是全世界另外一大寵物消费市場，履历多年成长寵物数目與消费范围均處于较高程度。FEDIAF 数据显示 2021 年欧洲寵物数目安稳增加至 3.12 亿只，约有 9000 万家庭具有寵物，浸透率约為 46% （欧盟口径）。從寵物類型来看，欧洲市場以猫和犬為主导，2021 年寵物猫和犬数目别离达 1.14 亿只和 0.93 亿只，豢養家庭的浸透率别离约 26%和抽化糞池,25%；比年来欧洲寵物猫犬范围连結小幅增加（17-21 年复合增速均在 3%之内），爬举措物亦较受青睐（复合+10%），鸟類、小型哺乳及水族動物数目则相對于安稳。

欧洲寵物市場稳健增加，食物進献仍超50%。比年来欧洲寵物市場连結稳健增加， FEDIAF 数据显示 2016-2021 年時代寵物市場以 8%的复合增速扩大至 512 亿欧元，此中寵物食物為豢養寵物的第一大付出项，21 年欧洲寵物食物市場 277 亿欧元，占比 54%；寵物用品和辦事市場 235 亿欧元，同比+11%，此中辦事（140 亿欧元，占比 60%）市場范围跨越用品（95 亿欧元）。单寵付出来看，21 年欧洲单寵消费金额达 164 欧元，同比+17%，复合增加 5%（16-21A），此中食物相干支出 89 欧元（复合+5%），用品辦事付出 75 欧元（复合+6%）。

4.1. 上遊：地舆區位上風凸起

直接質料占比超八成。2021 年及 22H1 公司直接質料占主营营業本钱比重别离為 83.84%和 84.33%。按照招股书表露，分產物来看，寵物零食類產物原質料重要以鸡胸肉、鸭胸肉等肉類為主，其凡是在主猜中的占比在 70%摆布；而主粮類產品原質料则以玉米、大米和豆粕等谷物類為主，其凡是在主料的占比约 50%，鸡胸肉、鸭胸肉在主粮主料的占比约 10%摆布。公司原質料采购以鸡胸肉、鸭胸肉為主导。21 年公司原材猜中主料占比 58%，其中鸡胸肉（20%）、鸭胸肉（9%）為主导，合计占比靠近 29%。

地舆區位上風凸起，利于節流運输本钱、保障食材新颖。公司地點地山东省是國内农畜產物出產大省，2022 年山东省农林牧渔行業总產值达 1.2 万亿元，稳居全國首位。公司在获得寵物食物首要原質料方面具备必定的區位上風，節流原質料運输本钱的同時亦保障食材新颖與品格。此外公司對峙全世界化采购计谋，今朝原質料重要来自中國、泰國、阿根廷、新西兰、智利、俄罗斯、美國、加拿大、荷兰，均為全世界優良农牧業出產基地；别的公司經由過程严酷的准入尺度對原質料供给商举行评审，創建《及格供给商清单》，并定期對清单中的供给商举行评估，從泉源上包管原質料的質量。

4.2. 中遊出產：出產装备及工藝先辈，高精度檢测装备包管出厂質量

公司前瞻性結構引進美國Wenger公司的TX-85雙螺杆膨化機和HF-MEAT Wenger 鲜肉添加體系，實现了添加鲜肉 70%以上，系今朝海内首家引進该技能的寵物食物企業；公司重要出產装备膨化機采购成相對于较高，招股书披露截至 22H1 公司 4 台膨化機原值 4412 万元，存在必定資金壁垒。公司引進装备後延续举行工藝立异，操纵冻干技能開辟設計出含肉量 96%的弗列加特冻干猫粮，肉含量在國產物牌產物中较為领先，今朝公司推出的弗列加特全價 FPMR 生骨血主食冻干猫粮含肉量進一步晋升至 98%，在高肉寵物食物市場的领先上風進一步扩展。

公司檢测中間 CNAS 承認，具有 Waters 液質联用仪、美國 Agilent 液相和蔼相色谱仪和 thermofisher 原子吸取光谱仪等專業装备，按尺度對寵物食物的原辅料、半制品和制品举行理化、微生物、抗生素残留、农残和重金属的檢测，确保產物合适國際尺度请求。

4.3. 產能丰硕：拟扶植高端主粮產线，主粮產能行業领先

主粮為公司產能范围最大的品類，2021 年公司具有主粮產能 12.43 万吨、零食產能 3.68 万吨，保健品和其他產物重要為外购。招股阐明书表露公司本次募投資金大部門将用于引進國表里先辈制造出產装备，新建高端主粮、高端零食及保健品出產线，規劃扶植周期 18 個月，项目扶植完成後将新增年產 5.85 万吨主粮、0.31 万吨零食、0.12 万吨高端保健品的制造能力。

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