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標題: 寵物市場“母婴”化下,國產寵粮品牌如何借势崛起? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-10-10 18:54
標題: 寵物市場“母婴”化下,國產寵粮品牌如何借势崛起?
跟着中國寵物食物消费市場范围的渐渐扩展，该行業也将會呈现出生百亿级企業的機遇。在最後的冲刺阶段，笔者将深刻解析行業可以掌控的三大计谋機遇。咱们認為：企業惟有拥抱市場趋向，以品類立异的方法举行差别化竞争，方能真正進入消费者心智。

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布景

12月7日，麦当劳在其外賣渠道上架了两款“猫窝套餐”，该套餐上架短短不到1小時就几近天下售罄，“麦当劳猫窝”和“麦当劳崩了”两鬼話题也喜提微博热搜。

究竟上，除麦当劳之外，很多品牌都曾借用寵物元素举行過品牌营销。抖音、微博、B站等平台上的萌寵類up主/KOL在近几年也纷繁出现。這一征象的暗地里，是中國寵物消费市場的悄然突起，而寵物食物消费（主粮、零食和養分品）作為寵物消费布局中占比最大的部門——高达55.7%，也面對着该赛道的百亿级企業的出生機遇。

市場驱動由 “量”轉“質”

寵物市場渐渐 “母婴化”

從市場范围上来看，据《中國寵物行業白皮书》显示，我國寵物消费市場范围從2010年的140亿元增加至2020年的2065亿元，复合增加率高达30.9%，寵物食物消费范围已达千亿。

從養寵浸透率和寵物食物浸透率来看，截止至2019年，我國城镇家庭養寵率為23%，寵物食物浸透率為19%，相较日本38%的養寵率和88.5%的寵物食物浸透率，海內寵物食物市場具有可观的成漫空間。從消费趋向上来看，寵物市場正愈發和母婴市場類似，不但消费主体和采辦决议计划主体分手，跟着消费進级的趋向和年青人在寵物身上投入感情的增长、養寵观念的变化、科學養寵常识的普及及寵物醫疗保健財產的成长，单只寵物的年消费金额正逐年上涨。 寵物消费市場增加的驱動力正逐步由 “数目驱動”变化為“質量驱動”。

今朝，中國寵物消费市場正在從快速成持久迈入迟钝成持久，并将在 3-5年內進入成熟期。這個阶段，國貨寵粮品牌面對着几個挑战。

第一，在日本和美國這些高價市場，寵物食物品牌CR7别离高达39.8%和32%，而今朝海內市場CR7仅為19.1%。可见市場竞争烈度将延续加重，直到頭部品牌盘踞消费者心智、瓜分绝大部門市場份额。

第二，寵物粮作為進口貨，外洋品牌于1990s便切入海內寵物市場，以皇家為首的外洋品牌具有市場先發上風，在寵食市場中持久盘踞着较高的市場份额，是國貨物牌眼前的一座大山。

第三，大部門國貨物牌缺少自立研發能力，其寵粮重要来历于海內的寵物粮代工場，這也致使了市場上的很多產物固然品牌分歧，可是產物配方极為類似，而研產生產能力恰是外洋頭部品牌的一大上風。

在這個危機與機會并存的大布景下，國貨寵粮品牌该若何借重突起？接下来，笔者将為大師简略梳理一下，國產寵物食物品牌可以掌控的几点计谋機遇。

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寵物市場可以掌控的计谋機遇

洞察一：猫升狗降

掌控增量市場，打造專家品牌

受诸多身分影响，比年来我國養猫数目增速显著高于養狗。据《中國寵物行業白皮书》数据显示，2017-2020年間，寵物猫数目的复合增速為9%，消费范围增速為16.4%，而寵物狗数目增速仅為1.5%，消费金额增速為5.7%。但在“猫經濟”布景下，鲜有國貨物牌采纳主打寵物猫食物的计谋，猫食物牌第一的寶座今朝依然被玛氏旗下的伟嘉品牌盘踞。

雷同的“猫經濟”征象在日本早已呈现。自2007年起，日本猫粮消费起頭跨越狗粮消费，且這一差距在逐年增长，而尤妮佳公司早早捉住了如许的趋向：在設立Neko Genki猫咪干粮品牌并以高性價比線路打開公共市場後，于2006年打造了“银勺·三星”品牌，创始融入鱼味奶油的高端干粮和湿粮举行差别化品類竞争，渐渐在消费者心智中创建了“國貨猫食專家”的品牌認知。今朝，尤妮佳的银勺品牌在日本寵物食物市場贩賣额位列第四，這一不俗成就验证了其主打猫食计谋的包皮矯正神器,准确性。

面临猫升狗降的增量市場，國產寵食物牌應掌控住發展极日本粉餅推薦,，争先打造猫食專家品牌。海外市場的猫專家品牌是一個参考工具，但國產物牌還應捉住海內養猫特色，随機應变地举行品類立异，打造合适本土的差别化產物。在這方面，已有國產物牌走出了第一步：在浩繁品牌還在比拼原料和配方時，“有鱼”品牌针對海內都會養寵栖身空間小，猫咪勾当量小，卵白吸取能力衰的問题，差别化地创始了 “轻舒”粮，操纵易吸取的可溶性小份子卵白解决猫咪便臭的都會養寵困难。

洞察二：鲜食赛道

争先界说品類，鞭策品類進级

寵物鲜粮作為市場 “質量驱動”下湿粮品類中分解出的高端品類，其市場远景广漠，且還没有品牌在消费者心智中代表這一品類，处于“市場上有，心智中無”的状况。比年来，不竭有寵物鲜粮品牌在海內市場上出现，比方：FurFurLand毛星球、毛球殿下、黑米師长教師、食品链等。這些品牌的鲜粮也各有特色，好比“FurFurLand毛星球”品牌的米其林级無谷鲜粮主打“無谷低敏”、小佩寵物旗下的“食品链”品牌推出的鲜煮成犬粮主打“鲜煮”和“低温锁鲜”技能。 可是，就现阶段而言，這一眾主打鲜粮的新兴品牌均存在缺少有用品牌定位的問题。

“對付新品類而言，定位的目标與感化在于鞭策品類的發展。新品類出生之初，面對的是较為有限的市場，由于现有的消费者都习气于老品類。人们的消费习气是常常是较為固化的，没有充实的来由，消费者很难從老品類轉向新品類。”

是以，鲜粮品牌今朝應当针對老品類中市場份额占比最大的膨化粮举行定位，好比：针對大部門膨化粮存在的膨化工艺中高生薑精油,温酿成的養分流失、淀粉含量高易致使肥胖、寵物本身不爱喝水而膨化粮含水量太低易致使身体缺水，進而造成泌尿体系疾病等問题，可以将鲜食定位為“更康健的寵物主粮”，從而最大水平地轉化老品類的消费者。

洞察三：处方粮赛道

掌控高龄化趋向，创始全新品類

因為寵物饮食康健化、寵物醫疗成熟化，寵物的均匀寿命逐步耽误，與之配套的醫疗辦事、老年寵物的功效性產物也逐步成长并完美。在寵物主粮方面，由于老年寵物广泛存在着膀胱结石、消化不良、肠胃懦弱和牙结石等一系列康健問题，為了提高老年寵物暮年糊口質量、辅助醫治寵物疾病，呈现了处方粮這個细分赛道。

在海外寵物粮市場，頭部处方粮品牌希尔斯（Hill's）早早地掌控了寵物“高龄化”和發財國度寵物食物高端化的趋向，针對寵物的康健需求研發了具备泌尿照顾护士、寵物减肥、肾功效照顾护士、促成消化、亮丽毛發等功效在內的处方粮。作為处方粮的创始者和带领者，希尔斯尽享市場先發上風，2020年在美贩賣额已达13.37亿美元。

我國今朝寵物处方粮市場尚处于起步阶段，入局品牌甚少。固然今朝市場范围不大，可是市場远景十分樂观。鉴于处方粮品類自然具有必定的專業性和高端性，品牌若想在消费者心智中争先代表這一品類，则必需掌控住與“藥”密不成分的“醫”，暨将寵物病院設為原点渠道優先举行品類推行。因為消费者和决议计划者分手的特征，寵物作為利用者没法反馈產物体验，寵物主作為消费者也就很难评價一款寵物食物，只能從寵物是不是爱吃和食用後是不是有不良反响来果断其黑白。是以，寵物大夫作為寵物產物的高势强人群，他们對付產物的必定和举薦常常會成為寵物主選購產物的首要参考。希尔斯恰是經由過程這一法子， 在新品類早期撬動高势强人群，再通太高势强人群辐射方针消费者，樂成地在潜伏消费者心智中创建了 “高端專業”的品牌認知。

希尔斯不但将寵物病院渠道設為原点渠道，更是将其作為旗下聚焦处方粮的Preion Diet 和 Healthy Advantage两個產物線的独一贩賣渠道。按照Ipsos的调研数据显示，美國的寵物大夫更愿意举薦希尔斯的產物，特别是對付得病寵物，更是有56%的大夫城市举薦希尔斯。

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结语

寵食赛道行将進入最後的冲刺阶段。 對付在這赛道当中奋力拼搏的中國寵食物牌来讲，现阶段恰是最後的黄治療狐臭產品,金窗口期，應死力防止盲目标品類延长。

切记“分歧赛過更好”！企業惟有拥抱市場趋向，以品類立异的方法举行差别化竞争才有可能以品牌代表品類，真正進入消费者心智，掌控住登上领奖台的最後機遇。

参考資料：

[1] 《中國寵物行業白皮书》

[2] 《寵物食操行業：中國寵物食操行業钻研陈述》，艾瑞咨询

[3] 《日本寵物行業复盘：以日為鉴，三維度探析國》，國金证券

[4] 《行業陈述寵物財產系列深度之二：從美國寵物財產的成长中咱们能鉴戒甚麼？》，天風证券

-END-

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